[綜合]現(xiàn)狀與出路：戶外LED大屏調(diào)查

    “除了從業(yè)人員專業(yè)程度參差不齊，大家又碰到了一個新的媒體，都對它不是很理解，再加上資本催化，迅速膨脹，所以就出現(xiàn)了很多問題。”高鐵傳媒總經(jīng)理李文明分析。

　　由此，在行業(yè)調(diào)整期，對最初“快速圈地——>廣告——>再圈地、規(guī)模化——>產(chǎn)出”的簡單粗線條的商業(yè)模式，開始有了新的反思。

　　李文明告訴記者，2008年，針對戶外LED媒體特點，高鐵傳媒首推“助動式”傳播模式，共有動態(tài)刷屏式、多屏式等10種類型，均可在播放視頻廣告內(nèi)容的同時，配以視頻靜態(tài)標(biāo)版，加強對品牌名稱、產(chǎn)品特色、品牌口號等內(nèi)容的描述，通過靜態(tài)標(biāo)版助動動態(tài)廣告。

　　“縱觀目前各個領(lǐng)域的LED傳媒，其受眾都是相對運動的，而LED屏播出的節(jié)目也是運動的，但聲音又是戶外LED的弱項，因為環(huán)境不允許它有很大的聲音甚至限制它有聲音”，李文明認(rèn)為，高鐵傳媒之所以如此嘗試，李文明分析，是為了“大屏”的運營效率上下功夫。

　　高鐵傳媒成立于2008年初，目前在新建設(shè)的北京南站、天津站和青島站擁有近30塊全彩數(shù)字LED大屏。

　　除了LED屏本身的特質(zhì)外，在不同領(lǐng)域安裝的LED屏還涉及到受眾定位和受眾停留時間的問題，因為廣告主關(guān)心的是：誰在看？有多少人在看？能看多長時間？

　　航美傳媒首席運營官馮中華認(rèn)為，“媒體的精準(zhǔn)定位是最重要的”，航美把經(jīng)常出差的空中飛人視作目標(biāo)人群，而它的客戶中就包括茅臺、五糧液、IBM高端品牌。

　　但投資人陳宇想不通的是，商圈的人是相對分散的，商圈LED如何做到“分眾”呢？

　　此外，商圈LED的受眾相對都是運動的，走路或開車的人如何在確保交通安全的情況下，還能拿出時間去看LED廣告？

　　郭力群認(rèn)為，這就要看對媒體位置的研究了，比如在交通路口，等紅綠燈的人群是有時間看廣告的。

　　此外，LED屏的位置還決定了受眾接受信息的時間長短。

　　以高越傳媒為例，它的LED屏通常設(shè)在通往核心商圈、CBD、交通樞紐或大型社區(qū)的各地鐵站主要出入口。

　　這些位置的受眾停留時間相對較短，高越傳媒總經(jīng)理程笳淇分析，高越傳媒的LED位置就需要快速地catch到受眾的眼球，傳達(dá)廣告訴求。

　　不過，這些還只是戶外LED自身的問題。

　　來自CRT的統(tǒng)計顯示，在中國2008年的廣告市場中，電視媒體仍是主流，新媒體只占5％左右。錢學(xué)鋒認(rèn)為，跟電視比，新媒體，包括戶外LED都還是輔助性媒體，影響力不夠，定價權(quán)就不在你手上。

　　此外，不少戶外LED傳媒所在的領(lǐng)域中，還存在強大的競爭對手：比如，在地鐵領(lǐng)域，DMG目前已經(jīng)成為上海地鐵1－13號線站臺和車廂所有地鐵電視廣告未來5年內(nèi)的獨家運營權(quán)。

　　此外，政策的不確定性對戶外LED傳媒也是個挑戰(zhàn)。譬如上海，為了迎接世博會的召開，上海將清理4.7萬塊戶外廣告。

　　易觀國際在最近的一份《中國戶外LED大屏幕媒介價值研究專題報告2008》中指出，監(jiān)測體系與效果評估尚未完善，導(dǎo)致資本方和廣告主對新媒介形態(tài)價值低估；而市場整合程度還不夠，激烈的競爭降低了議價能力。