央視315晚會曝光八年盤點

　　又是一年“3·15”。每年的這個時期，都是消費者維護權利的日子，也會成為企業負面輿情集中爆發的時期。為了全面總結“3·15”危機曝光的基本規律，人民網輿情監測室抽取了2006年－2013年央視“3·15”曝光的57個案例樣本，并對這57個樣本從多個角度進行了分析解讀。

　　2006年－2013年央視“3·15”曝光案例匯總

　　一、每年曝光危機個案數量4個－10個

　　圖1　“3·15”年度曝光危機數量走勢（單位：個）

　　綜合2006年至2013年央視“3·15”曝光危機數量的走勢曲線，我們可以清晰地看出，從2006年至2011年，“3·15”每年曝光的危機事件數量處于明顯的上升勢頭。2007年至2009年連續3年，“3·15”曝光的危機事件數量持續保持在6個。之后以每年2個的速度遞增，至2011年達到最高點10個，2012年和2013年略有回落，分別為9個和8個。由此，我們可以預測，2014年“3·15”將要曝光的危機事件數量仍會在10個左右。

　　二、危機曝光主體中，企業和行業占比旗鼓相當

　　圖2　“3·15”年度曝光危機大類數量走勢（單位：個）

　　圖3　“3·15”年度危機曝光形式大類權重對比

　　從危機曝光主體的劃分角度來看，行業案例和企業案例的數量基本保持了此消彼長的態勢，企業案例表現為兩端高、中段低，占比為43.9%；行業案例表現為中段高、兩端低，占比為42.1%，權重對比旗鼓相當。社會案例的數量則隨機性比較強。

　　三、“產品質量”“虛假宣傳”與“商業欺詐”類是重災區

　　圖4　“3·15”曝光案例事件類型權重對比

　　從曝光的事件類型來看，我們發現“產品質量”類以35.1%的占比高居榜首，從2007年的AO史密斯等品牌電熱水器質量問題、朗能白光節能燈質量危機，到2010年的惠普電腦“質量門”、2011年的錦湖輪胎“質量門”，再到2013年被曝的江淮同悅“生銹鋼板”、大眾汽車雙離合自動變速器被曝安全隱患等，幾乎每年都有涉及“產品質量”的企業被曝光。由此足以看出，央視“3·15”對產品質量問題的高關注度。

　　“虛假宣傳”類以15.8%的占比位居榜單次席，如2007年的生力康膠囊虛假廣告事件、“藏秘排油”減肥茶虛假廣告事件、2008年的“人胎素”美容產品概念營銷、2009年的九九九純金金牛造假、2013年的高老太降糖貼、慕容氏糖貼等虛假廣告均屬此類。

　　“商業欺詐”類以14.0%的占比位居第三位。2006年歐典“天價”地板商業欺詐黑幕當屬此類中最知名的，當年同時被曝光的還有北京國際友誼花園房屋面積縮水事件。此后幾年還相繼曝光了4S店扣留合格證將新車變黑車、國美電器騙取以舊換新補貼、周大生等品牌黃金摻假等事件。

　　上述3類事件整體占比約為總量的2／3，顯然是易被“3·15”曝光的危機事件類型。與此同時，“消費知情權”“企業社會責任”“食品安全”“售后服務”等類事件，也曾被“3·15”曝光過，如2013年的蘋果手機“后蓋門”就引發輿論聲討。

　　四、醫療保健、手機通訊業風險系數高，食品、汽車業潛在風險較大

　　圖5　“3·15”曝光案例事件類型權重對比（單位：個）

　　通過統計2006年－2013年的所有央視“3·15”曝光企業或行業發現，輿情爆發數量最靠前的5個行業分別是醫療保健類、手機通訊類、家電相關類、汽車相關類及食品相關類。在人民網所做的2014年兩會熱點調查中，食品藥品安全以40余萬票位列社會保障和反腐倡廉之后，排名第3。由此可以看出，央視的曝光問題，與公眾關切息息相關。

　　具體到各年份的行業分布動態變化來看，醫療保健類、手機通訊類兩大行業類別幾乎是每年必被央視“3·15”曝光的焦點行業，但整體來看，兩行業的整體權重占比處于下降趨勢。此外，其他行業案例的年度分布規律不明顯。但從2009年－2011年的階段性權重對比來看，汽車相關行業及食品行業的整體占比處于明顯的增長態勢。

　　五、近六成企業經曝光后對企業聲譽損害程度在“較重”以上

　　圖6　“3·15”曝光案例整體聲譽損害程度對比

　　從歷年央視“3·15”曝光案例的整體聲譽損害程度對比來看，企業聲譽受損程度“較輕”的占比四成多。“較重”“嚴重”“致命”的占比近六成。

　　央視“3·15”曝光對當事企業聲譽造成嚴重影響的比重為14.0%，這一類包括事件關注度較高的“雙匯質量事件”“錦湖輪胎案”“惠普筆記本電腦"質量門"等。從后期輿論形勢來看，媒體及輿論指責、聲討幾大當事企業的持續周期都相對較長，企業的正常運營受到影響，企業聲譽受到較明顯的聲譽損害。以惠普為例，自“3·15”曝光質量問題后，其在中國大陸市場的良好發展勢頭受阻，市場份額出現較大幅度下滑。

　　使企業聲譽遭受致命損傷的案例仍然占到3.5%，2006年的“歐典地板商業欺詐案”和2007年的"藏秘排油"虛假宣傳案”均屬此類，當年央視“3·15”的曝光足以使這兩家企業遭受致命打擊。2006年，央視“3·15”晚會向全國消費者揭露，每平方米2008元、“號稱行銷全球80多個國家，源自德國，著名品牌地板德國歐典總部其實根本不存在，存在嚴重欺詐消費者行為”。這個彌天大謊被揭開后，業界嘩然，消費者震驚。2006年4月13日，北京市工商局對歐典作出最終處罰，罰款共747萬元。4月20日，歐典恢復了北京市場的銷售。但因為央視的曝光，歐典付出了沉重的代價，銷售額從每個月正常的1000多萬元變成了幾十萬元；全國投訴記錄暴增近2000戶；同時，歐典公司支付了600萬元來補償經銷商的損失。歐典事件引發的是整個中國地板界內線市場的城門失火，一直處于上升趨勢的木地板銷售出現了下滑的苗頭，據年終統計，木地板全行業僅2006年就下滑6%。

　　六、企業利用新媒體平臺及時響應獲認可

　　伴隨公眾維權意識的不斷增強以及廣大網友借助自媒體對“3·15”晚會及被曝光企業的集中聲討，企業在央視“3·15”晚會上被曝光后面臨的輿情壓力是空前的，遠高于常規危機。近幾年來，一些被曝光企業利用新媒體平臺及時作出反應，第一時間發聲，占領了主動權，獲得了輿論認可。

　　2012年3月15日，央視“3·15”晚會現場拋出麥當勞加工出售超保存期食品、家樂福將過期食品進行重新包裝銷售等重磅輿情。當晚21時50分，麥當勞第一個站出來借助官方微博進行事件回應。在這一回應聲明中，麥當勞表示，麥當勞中國非常重視央視“3·15”晚會所報道的北京三里屯餐廳違規操作的情況，并將就這一個別事件立即進行調查，堅決嚴肅處理，以實際行動向消費者表示歉意。同時，感謝媒體和消費者的監督。無獨有偶，當晚22時25分，家樂福方面也借助官方微博進行了回應。對央視“3·15”晚會所報道的河南花園店嚴重違規操作生鮮類產品問題高度重視，并向消費者表示最誠摯的歉意。麥當勞、家樂福兩個品牌的官方微博聲明被大量關注與轉發，從事件應對效果來看，兩大品牌的事件回應迅速，基本應對態度獲得了輿論的認可，大大減小了輿情壓力。

　　結束語

　　3月15日，原本只是一個普普通通的日子，但因為有“消費者權益日”，因為有央視“3·15”晚會，使得這個日子被賦予了“消費維權”的特別意義。正如輿論所稱，媒體承載了所有消費紛爭的矛與盾，媒體的努力讓“3·15”這一天成為真正的消費者權益保護日。但很顯然，僅靠這一天的維權行為并不能解決所有消費權益問題。保護消費者權益，需要的或許不是今天這種消費者維權行為不正常集中化的“3·15”，而是正常維權的日常化。事實上，隨著時代的發展，民眾權利意識的覺醒，消費者維權行為在不斷增加，但同樣也面臨著維權途徑不暢通、政府部門互相推諉、新聞管制等難題。我們是否應該思考，與其寄希望于這一年一度的運動式打假，還不如切實地以法治的手段更加制度化、常態化地保護消費者權益。