第四章 

    文化引領  “一座城”復活千年夢

　　機制倒逼  “二日游”攪動服務潮

陳偉市長親自給省旅游局于沖局長等當導游

建設中的臺兒莊古城二期

臺兒莊古城與管理公司簽約

臺兒莊運河古城

2009年，棗莊市啟動了“二日游”大會戰

2009年，棗莊市啟動了“二日游”大會戰

 

　　“我們是自甘落后，讓棗莊永遠是一個‘煤城’，還是經過努力，把棗莊建設成為‘江北水鄉·運河古城’？”

　　2009年8月5日，陳偉在市政府全體（擴大）會議上拋出發人深省的“市長之問”。

　　就在此“市長之問”的一年前——2008年4月8日，臺兒莊大戰勝利70周年紀念日剛過兩天，棗莊市低調宣布：正式啟動重建二戰遺址臺兒莊古城。

　　重建臺兒莊古城，可謂運籌三載的苦吟之作。

　　2006年11月7日，當年最后一個秋日，剛剛履新不到100天的市委副書記、代市長陳偉，帶領9個部門和區縣的領導同志，從滕州濱湖鎮的微山湖濕地公園登上魯游輪一號，開始對境內近百公里的大運河進行全線考察調研。一路上，陳偉聽取了市航管局等部門的工作匯報，并到滕州港、嶧城區萬年閘等了解航運業發展狀況，在研究了煤化工發展問題后，旅游擺上了議程。旅游從哪里做文章？是從抱犢崮做文章？還是從紅荷濕地做文章？還是沿著整個運河做文章？大家各抒己見。晚上6點，經過近9個多小時的航行，他們抵達考察活動的終點站——號稱“江北第一閘”的臺兒莊船閘。聽說這里有個古鎮，陳偉興致很高，提出去看看。古鎮已破爛不堪，在參觀完臺兒莊的古運河和街巷、建筑等歷史遺址后，陳偉了解到這里已經被一家房地產開發商相中并簽訂了合同，決定拍板終止合同！

　　2007年布局發展文化旅游時，棗莊一度非議聲四起：

　　抓工業才是根本，沒聽說哪個城市的旅游會成為支柱產業的。2006年棗莊旅游總收入只占全市GDP比重的3.7%，遠遠低于全省5.7%的平均比例。偌大棗莊，竟然沒有一家嚴格意義上的有地接導游的旅游社，怎么來？

　　煤化工戰役才剛剛打響，前途未卜，再搞旅游會不會“舍本逐末”？

　　憑棗莊現有的旅游資源和“一黑二灰”的城市形象，誰會來？！

　　對此，陳偉不為所動：不錯，旅游業固然在財政的飯碗里只占一杯羹，但它卻能決定千千萬萬棗莊老百姓一輩子甚至幾輩子的飯碗。遠看鳳凰古城，1999年旅游收入92.86萬元，6年后就達到11.8億元。一大批當地群眾靠吃“古城飯”致富了。近看棗莊嶧城，僅一個冠世榴園景區就帶動了周邊40余個村莊、3000多戶農民致富！至于說沒有地接社導游，不恰恰預示著棗莊服務業蘊含著巨大的發展空間嗎？

　　共產黨人干工作，必須學會“彈鋼琴”，突出重點，統籌兼顧。富財政的事要干，但不富財政也富民的事更絕對不能含糊！

　　道理很簡單，執政為誰？執政為民！

　　以何為本？以人為本！

　　發展旅游業也是基于棗莊的現狀，是逼出來的。據測算，棗莊旅游業占GDP的比重每提高1個百分點，全市萬元GDP能耗將下降0.11噸標煤。為了轉方式、調結構，更為了解決就業富民也必須要發展服務業。發展服務業從哪兒破題？眾所周知，現代服務業有四篇文章可以做：人流、物流、資金流、信息流。資金流、信息流棗莊不大現實，物流有個過程，那么剩下的一個選擇唯有在人流上做文章了。做人流文章也有兩條路可以走，一條路做交通樞紐，棗莊不具備這個區位條件，剩下的唯一一條路只能是做文化旅游，因為沒有比文化旅游更好的聚集人流的路子了。

　　我們把棗莊的旅游資源做了一些分析，棗莊旅游資源非常豐富，但是要把旅游資源做成至少是全國獨有、世界一流的知名旅游產品才是可持續發展之道，才能給世世代代棗莊人民留下金飯碗。以棗莊現有的旅游資源，怎么做都達不到這個標準。微山湖很不錯，但是在湖泊類資源里，比不過青海湖的神秘，比不過天池的清澈，鏡泊湖的生態，也比不過洞庭湖、鄱陽湖的浩大，更比不過西湖的文化，所以在湖泊類資源里頭它很難冒尖，這樣也可以發展旅游，但是只能做區域的周邊游；墨子文化是世界級文化資源，但文化資源未必是旅游資源，現在孟子都被孔子邊緣化了，更何況墨子；抱犢崮是魯南七十二崮之首，也很有特點，但是它體量無法和張家界、九寨溝、黃山這些山體類資源相比；棗莊有世界最大的石榴園，但是石榴園農歷的五月開花、八月結果，季節性過于明顯；鐵道游擊隊舉世聞名，但是在紅色旅游資源里，它和延安、西柏坡、井岡山又無法比擬。鐵道游擊隊全國人民都知道，但是很少人是為看鐵道游擊隊來棗莊的。中興公司誕生了中國第一張股票，但做工業旅游又過于單一。棗莊的旅游資源看似很豐富，但是要做大旅游，作為能夠解決富民就業支撐的旅游產業就必須逼著我們尋找新的、能夠支撐大旅游格局的旅游資源，尋找并打造一種最具有核心價值的旅游產品。這個核心價值一定不是在棗莊比，也不是在山東比，而是在全國比，甚至國際的范圍內來比較它的相對優勢和不可替代的價值。

　　所幸，棗莊找到了這座城市賴以安身立命、值得自豪的核心價值，那就是挖掘一座世界上獨一無二的運河古城和它承載著的多樣性的、具有厚重歷史感與獨特紀念意義的文化！

　　2007年初，在市委、市政府的組織領導下，一項保護開發運河古城和搶救挖掘文化遺產的系統工程，開始付諸實施了。

　　臺兒莊的知名度，在一定程度上甚于棗莊，它的舉世聞名緣起于1938年的那場血與火的洗禮、中國抗戰史上濃墨重彩的一筆——臺兒莊大捷。

　　中國國民黨軍隊以傷亡失蹤3萬官兵的代價，重挫日本侵略者的囂張氣焰，極大地鼓舞了全國軍民堅持抗戰的必勝信心，為抗日戰爭的勝利做出了巨大貢獻，也讓臺兒莊從一個名不見經傳的小小城鎮成為了堪與蘇聯斯大林格勒、波蘭華沙齊名的二戰世界名城。

　　就這樣，順著70年前的歷史一路追溯挖掘，一個個不為外界所知甚至連很多棗莊人都無法詳說的歷史文化寶藏重見天日。

　　挖掘一個個深藏于歷史之中的鮮活細節進行的異常艱辛。

　　因為即使是臺兒莊大戰都已經過去了70年，很多資料信息遺失散落在國內外各地，殘缺不全，面臨佚失。有關部門通過種種渠道，從日本、美國、英國等地查閱到大量的資料。讓人驚喜的是，美國著名戰地記者羅伯特.卡帕當年在臺兒莊呆了15天，拍了100多張照片；日本編制了關于臺兒莊的資料，詳細到當地信天主教的124人，信基督教的372人……與此同時，臺兒莊的田野調查、民間文物收集如：當年有記載臺兒莊的《良友畫報》、軍用地圖等也收獲頗豐。

　　細數下來，僅臺兒莊大戰的戰爭遺址就達53處，臺兒莊一躍成為世界上保留二戰遺址數量最多的城市。

　　細細挖掘，中國千年運河上最完整的遺產體系一一揭曉：唯一的3公里明清時期的古駁岸、明清時代的古碼頭有13個、被譽為“京航大運河僅存的遺跡村莊”纖夫村百年以上的茅草屋發現了27座；有18個汪池、近百條水街水巷堪稱運河沿岸唯一保存完好的城市肌理、街道水系……

　　細細挖掘，《嶧縣志》中記載康熙皇帝曾稱贊這里“風光與江南水鄉別無二致”，乾隆皇帝御筆寫下過傳世墨寶“天下第一莊”；

　　細細挖掘，明清兩代大運河繁忙的漕運賦予過臺兒莊“水旱碼頭”的“江湖地位”。晉派、徽派、閩南、嶺南等八大建筑風格民宅、商鋪、書院林立，文昌閣、關帝廟、泰山娘娘廟、媽祖廟等主要民間信仰的72座廟宇高聳。

　　千年不息的“商賈迤邐，一河漁火，歌聲十里，夜不罷市”盛景如果再現，又怎不令棗莊人的文化自豪感油然而生？！

　　臺兒莊保留下來的遺存不到10%，從10%的古跡恢復到100%的古城，可以說是前無古人，臺兒莊古城歷史街區的保護與發展規劃編制請名家，找高手，許多國內一流的文化、規劃、旅游、古建筑專家像阮儀三、俞孔堅、葉文智、時匡、樊建川等，都從不同角度對古城規劃提出過很好的設想和建議。規劃遵循“存古、復古、創古”的原則，以“運河文化、魯南文化、大戰文化”為核心，按照“大戰故地、運河古城、江北水鄉、時尚生活”的定位，規劃設計建設11個功能分區、8大景區和 29個景點，總建筑面積 37 萬平方米。計劃3年內完成。

　　2007年6月18日，棗莊市委宣傳部組織了一次城市名片征集評選活動，結合棗莊的自然文化和發展方向，面向全國征集了6000余條宣傳用語，最終確定“江北水鄉·運河古城”作為棗莊的城市名片和城市品牌。棗莊，這座擁有百年歷史的魯南煤城，開始告別“一黑二灰”的舊面孔，向著山川秀美、文明富強的新形象轉變，開始擁有一個青春富麗、響亮迷人的新內涵！

　　陳偉對大眾網記者說：“在一段時期，可能會彌漫一種我們被煤所拋棄了論調和悲觀情緒，實際上文化永遠不會拋棄這一方水土。文化是這座城市最引以自豪的軟實力和最大的核心競爭力！我們要做的，就是以文化為引領，提升這座城市的品牌，用文化的金字招牌為老百姓帶來長久的福祉。”

　　棗莊把發展文化旅游作為推動城市轉型三大戰役中的“平津戰役”，重建臺兒莊古城就相當于打張家口。那么，打“張家口”乃至打整個文化旅游這一仗的“子彈”何來？

　　2007年10月17日，棗莊召開全市旅游發展大會。會議明確要求：旅游經濟是政府主導型經濟也是市場經濟，必須形成齊抓共管的整體合力，必須注重發揮市場配置資源的基礎性作用，形成政府主導，民間資金、財政資金、外商資金“四輪驅動”的投入機制。

　　臺兒莊古城建設的啟動資金就來自于一次巧妙的“草船借箭”：他們動員5家市屬煤礦的老總出資4億成立股份公司啟動開發。如果僅僅是做成房地產項目，4億元最多變成8億元，而現在古城資產總值已經達到30多億元并且還將不斷增值。

　　2010年1月25日，《齊魯晚報》記者在省人大十一屆三次會議棗莊代表團分組審議工作報告的現場，記錄下當年兩個當事人的一段對話：

　　陳偉問山東豐源煤電股份有限公司董事長陶志遠：“1噸煤賣1000多元，利潤800元，出資4億元相當于拿出50萬噸煤，一個企業出10萬噸煤就夠了。老陶，你賣了多少年煤了？”

　　“賣了18年了，平均一年賣200萬噸。”陶志遠回答。

　　陳偉：“老陶，你賣了這么多年煤，都賣掉燒了，這10萬噸煤賣得最有價值，留下的是文化資源、遺產資源。中國的500強，平均年齡只有8歲，世界500強，平均年齡也只有40歲，而故宮、古羅馬，一直到今天仍在創造效益。沒有百年的老店，只有千年的古城，老陶，你賺了！”

　　會場一片笑聲。

　　然而，當年卻絕非今比。盡管從開始籌劃、規劃到2008年開工長達近三年時間，他們堅信找到了臺兒莊古城作為世界級文化旅游資源的四大稀缺價值。

　　建設中，他們力求一磚一瓦都力求精雕細刻，力求遵循歷史，從建筑材料、施工隊伍、工程監理，嚴格把關，一絲不茍。為了古城建成后原汁原味、達到修舊如舊的效果，他們從周邊地區收集磚、瓦、石板等古建筑配件。施工工藝選擇全國最好的，磚雕用安徽的、石雕用泉州的、木雕用東陽的。施工隊伍通過全國招標，每個隊伍負責一個院落，三次出現不合格，無條件退出。

　　2009年12月，經國臺辦批準，國家首個海峽兩岸交流基地在臺兒莊設立。

　　2010年5月4日，隨著海峽兩岸交流基地標志性建筑泰和樓在棗莊市臺兒莊古城奠基，融匯“齊魯豪情”，兼具“江南韻致”的臺兒莊古城一期核心景區A區驚艷亮相，正式對外開放。中國國民黨榮譽主席連戰偕同夫人連方瑀參觀后，對古城重建給予高度評價。10月1日，古城A 區正式接待游客。

　　聯合國教科文組織規定，因人類不可抗拒因素，包括自然災害和戰爭毀壞的建筑，重建后可以申報世界保護遺產。臺兒莊大戰勝利后，國民政府在《中央日報》頭版頭條曾宣布要重建臺兒莊古城，但是由于種種原因，最終成了鏡花水月。如今，繼華沙、龐貝、麗江之后，臺兒莊終于成為世界上第四座重建的古城！

　　臺兒莊古城魅力何在？

　　2010年8月，全省旅游重點項目現場會在棗莊召開。冒著淅瀝瀝的小雨，陳偉所幸自己當起了導游，陪同參加現場會的省旅游局局長于沖和全省各地分管旅游的領導同志一路上如數家珍，邊“游”邊“導”：

　　“臺兒莊古城院院有不同的建筑文化。臺兒莊現在已經建了大概有五六十個院，將來要建成四百多個院，這四百多個院的格局、布局和它的風貌、建筑風貌都不同。

　　臺兒莊古城街街有水、院院有水的生態文化。臺兒莊因地勢低洼，筑臺而居得名，街街有水、巷巷有水，院院有水。

　　臺兒莊古城院院有不同傳統風格的人文表達，每個院里都有它的主題文化。你到萬家大院，是公孫文化。你到了陳家大院，是好客文化，是惠風和暢、與人為善的文化，其建筑也是依主題而建，院院的主題文化都反映了主人的價值取向、文化的偏好，都蘊涵文化的創造和發展。每個院里的楹聯文化，磚雕文化、石雕文化、木雕文化、還有燈飾文化都獨一無二。

　　臺兒莊古城院院都有博物館、展示館或是營造一種文化的展示氛圍。“以大戰文化、運河文化、魯南文化為三條文化主線，現在規劃的將會有三十多個博物館、一百多個展示館，幾百個大院組成的文化的細胞構成了臺兒莊文化的靈魂、載體。

　　你想看世界最多的二戰遺址到這兒來；這里有在任何地方都看不到的京杭大運河最后的一段古運河、擁有古駁岸、古碼頭、古船舶的400多年的明清古運河；你想看運河文化僅存的活標準、活化石到臺兒莊，因為目前沒有第二個這樣的城市，把南北文化融合在一起、沉淀下來，八大建筑風格融于一體、72座廟宇匯聚一城；你想看堪與威尼斯相媲美的東方古水城嗎？臺兒莊是有2000年歷史的東方古水城，在7公里的水鄉，你可以搖槳逛全城。

　　文化是靈魂，具有精神屬性。如果將經濟比作城市的血肉和軀架，那么文化則是城市的靈魂和精神支柱，是城市發展的動力。

　　從吃資源飯到吃文化飯，調整產業結構，以文惠民實現服務業的大繁榮、大發展，無疑是實現科學發展的最優路徑選擇！

　　為什么要重建臺兒莊古城，上升到民生的高度看文化旅游就會發現通過聚攏人氣增加服務業收入，人文景觀的吸引力的確遠超自然景觀。試看：國內自然景觀做得最好的是張家界，最多時游客達到190萬人，黃山、九寨溝等景區游客達到130萬人。反觀人文景觀，烏鎮游客數量達到320萬人，周莊達到400萬人，鳳凰古城達到480萬人，麗江達到510萬人，故宮達到1200萬人！

　　臺兒莊古城能吸引來多少游客取決于營銷推介，也取決于“吃住行游購娛”的配套服務。

　　于是，就在古城建設還在緊鑼密鼓進行的2009年，棗莊市就果斷啟動了“二日游”大會戰，以期給棗莊旅游吸引更多人流、聚集更多人氣，拉動棗莊服務業的全面提升。

　　棗莊市旅游和服務業發展委員會副主任董葉莖告訴大眾網記者，棗莊二日游圍繞“兩個龍頭”和“五個節點”做文章。兩個龍頭：一是集“四大稀缺價值”于一體的臺兒莊古城，一是江北最大的國家級湖泊濕地、陳毅曾揮筆寫下“橫越江淮七百里，微山湖色慰征途。魯南峰影嵯峨甚，殘月扁舟入畫圖”動人詩篇的微山湖紅荷濕地。五個節點有鐵道游擊隊影視城和臺兒莊大戰紀念館為代表的紅色旅游；以盈泰溫泉度假村和漢諾莊園為代表的休閑度假；有以世界上最大的冠世榴園為代表的生態旅游；有以天下第一崮抱犢崮和中國最長的地震大裂谷熊耳山為代表的這樣一個山岳旅游資源；有以中國第一張股票誕生地中興公司為代表的工業文化游游資源。在古城開放前以紅荷濕地為龍頭帶動，古城開放后實現雙龍頭引領。

　　棗莊把“二日游”工作作為平津戰役的“打天津”。

　　二日游之戰怎么打？必須借助外力 。

　　董葉莖告訴大眾網記者，棗莊“二日游”要解決的問題就是要突破市場的瓶頸和制約，讓棗莊旅游在全國旅游格局當中能夠占有一席之地。棗莊二日游怎么來組織？就是把目前13個景區景點打包促銷，以最優惠的價格推向旅游市場。用政府主導、部門參與、社會聯動的這樣一種運營模式，實現一個全方位宣傳、全過程管理、全民監督這么一個二日游模式，并且確立了“58個區市和部門對口聯系全國66個客源城市”的分解目標。

　　2009年的這兩個決策，當時就在棗莊“炸了鍋”，一位省屬媒體駐棗莊的同行告訴大眾網記者，2007年動議重建古城就已經帶來空前的爭議，因為這在當時看來”太不可能了，太異想天開了”。四百八的套票折扣打到一百二“地板價”上、58個部門“包干拉客”，更相當于“火上澆油”！一度，有人甚至把狀告到省委、省政府、省里的老領導那里，說“這不是胡來八來嗎？！”

　　對此，陳偉在接受大眾網記者提問時坦陳“確有此事”，對棗莊發展有危機感、對棗莊發展路徑有個人的思考和看法是必要的，但妄自菲薄、對論及棗莊一無是處，在悲觀中找不到發展方向，看不到出路前景，恰恰說明一些同志缺乏文化認同感、歸屬感。要讓棗莊人更熱愛棗莊，讓外地人更尊重棗莊，必須保存文化基因，傳承城市文脈，大力弘揚棗莊獨特的地方文化，提高城市的“精、氣、神”實現。圍繞開展“二日游”，棗莊既算小生意賬更算大民生賬；既算看得見摸得著的短期部門利益賬，更算影響深遠的解放思想、能力提升的觀念轉變賬。

　　算小生意賬，套票一張就縮水280元，但旅游行業是“客大欺店”、“店大欺客”，在棗莊文化旅游品牌塑造前期，是高投入低產出，“客大欺店”，你不優惠游客就不會來，一分錢旅游收入都沒有。2009年來了50萬游客，臺兒莊古城開城100天游客突破100萬，算算僅門票直接收入就賺了1個多億。算間接收入帳，2009年餐飲住宿業的稅收，僅滕州市就增長了48%，市中區增長了47.9%。 

　　算大民生賬，游客住兩天按人均消費500元計算就是5個億!去年滕州的咸鴨蛋就買了2億枚，嶧城區的石榴由原來2元多漲到5元多，銷售收入增加100%。這些錢，都實實在在裝進了老百姓的口袋！就業方面，全市300余家涉旅企業直接從業人員10余萬人，其中通過二日游新增就業1萬多人，按每個就業人員年收入1萬元計算，一年就是十多億的收入。

　　算短期部門利益賬，2009年市交通局前期為了開拓青島市場，宣傳促銷投入了7.8萬，財政補了3萬，自己貼了4.8萬，但吸引了4300名游客，對交通局來說自己增加了4.8萬支出，但對全市來說增加了近270萬收入！如果今年再投入4.8萬，產生的效益就會遠遠超過去年。因為棗莊文化旅游正在向低投入高產出的“店大欺客”階段過渡。周莊的發展之路正是如此，一開始促銷拉客，后來取消打折了上海旅行社曾聯手抵制卻以失敗告終，為什么，游客愿意去！臺兒莊規劃初期，邀請鳳凰古城老總來投資他不愿意來，現在主動要求合作，不僅要管理經營權，還要資產、土地，浙江客商投溫泉酒店，蘇州客商投會所，為什么？2009年8月啟動二日游，他們看到臺兒莊大戰紀念館門口停十幾輛旅游大巴，另外還有十幾輛大巴正往這里開。2010年8月，深圳華僑城也來這里簽定了古城的管理運營合同。

　　算解放思想、能力提升的觀念轉變賬，大家對全民招商沒意見，對集中力量搞旅游有意見還是個觀念問題。省領導多次強調，八十年代的干部不懂農業、抓不好農業不稱職；九十年代的干部不懂工業、抓不好工業不稱職；現在的干部不懂服務業、抓不好服務業也是不稱職。為什么？產業結構調整，人員就業轉移必然向服務業轉移，這是大勢所趨。棗莊的干部在二日游工作中得到了鍛煉，了解了服務業的發展規律，有效地提高了干部的綜合能力，推動了“實事求是，解放思想”干事創業的觀念之變。這種經歷對事業的發展、干部的成長是一筆更為寶貴的精神財富！

　　按照經濟學的觀點，政府“有形之手”不宜長時間進行要素資源的配置，那樣就會產生邊際效益遞減，也會造成一定的低效率配置，因此，政府要擇機退出，把要素資源的配置交給市場這只“無形之手”調節。實際上，在二日游啟動的過程中，大眾網記者也通過采訪發現了有些單位弄虛作假，有的為完成任務，一張票補貼到80元的問題。記者就此向陳偉探討。

　　他明確表示，這些問題只是發展中的個別現象，它反映了有些干部面對市場開拓的畏難情緒，遇到困難沒辦法，耍滑。畏難情緒更多是能力不足，解決之路在于必須逼迫他們在迎難而上中提高解決難題的能力，而耍滑則是態度問題、責任問題，已經發現的決不姑息！二日游辦公室在逐漸加強管理。政府推動“二日游”，僅僅是基于棗莊旅游初級階段采用的超常規方式，因為市場失靈的時候就也需要政府站出來、主導調控。他們的計劃是，二日游工作2009年啟動，2010年發力，2011年收關。下一步工作交給景區、地接社，由他們推廣、維護、運轉，實現良性循環！

　　“二日游”實際上是一種“倒逼機制”。通過文化旅游項目帶動逼迫服務業加緊補上與之不適應的各個“短板”，如床位缺口逼迫住宿餐飲業快速提升，旅游車輛不足逼迫抓緊組建旅游汽車集團公司，由此又帶動了服務業的全面發展！

　　什么是改革？改革就是調整不適應生產力發展的生產關系。既然站在大力發展第三產業大局上搞文化旅游就必須進行制度創新和體制、機制創新為保障。

　　繼2009年成功創建中國優秀旅游城市后，2010年6月，棗莊又入選全國網絡媒體旅游聯盟評出的“2010年中國網民最關注的十大旅游城市”。2010年，棗莊市進行機構調整，成立旅游和服務業發展委員會統籌發展。

　　轉方式、調結構，既要看經濟增速，更要看內在經濟指標的運行質量。

　　讓我們看一看棗莊的最新答卷：對外橫向比較，2010年上半年，全市二產增加值增幅與全國、全省平均水平保持一致，三產增加值增幅大幅提升，增長16.5%，分別高于全國、全省6.9和4.5個百分點，居全省第二位；對內縱向比，全市三產增加值增幅高于二產2.5個百分點，而全國、全省三產增加值增幅分別低于二產3.6和0.6個百分點。

　　棗莊的城市轉型、科學發展，又漏出“一縷令人欣慰的和煦曙光”！