海報新聞記者 秦文 報道

　　7月22日，一則渠道調整消息攪動運動零售市場：耐克官宣自2027年1月起，全面收回滔搏國際在國內線上平臺的耐克產品銷售權限。作為耐克中國大陸最大零售合作商，滔搏受此利空影響，當日港股盤中股價大跌超20%。

　　針對該重大調整，7月22日上午，海報新聞記者致電耐克官方客服核實相關公告內容，但客服并未正面回應事件細節，僅指引記者查閱耐克官網針對此事件發布的公告。記者看到，該公告于7月22日發布，公告顯示，耐克正聚焦戰略采取行動，從數字渠道開始重塑市場生態。自2027年1月起，耐克將以天貓、京東和抖音的官方旗艦店以及Nike官方網站和App為核心，重新打造在中國的數字市場生態。

耐克方面發布的公告內容

　　事實上，此次線上渠道收權，是耐克在大中華區營收持續下滑背景下，重塑數字營銷體系、把控品牌運營主導權的關鍵舉措。

　　據滔搏港交所披露公告，企業于7月21日收盤后收到耐克正式通知，線上經銷合作即將終止。財報數據顯示，滔搏此前財年內，耐克線上業務收入占集團總營收22%，此番變動短期內將對企業經營形成顯著壓力。

　　而在耐克提供的公告中，滔搏董事長于武表態，認可耐克渠道優化的長期價值，后續雙方將聚焦線下門店運營繼續深度合作，依托實體門店深耕各級城市市場，打造線下運動消費場景。

　　“滔搏公司作為耐克公司在中國大陸最大的經銷商，雙方本著互利雙贏的原則共同發展，已歷經27年。此次調整從短期看，將對公司業務產生明顯壓力。但我們堅信，從中長期來看，這一方向將有助于推動中國市場零售生態更加健康、有序和可持續發展，進一步提升消費者體驗和產品吸引力。”于武表示，未來，將繼續與耐克緊密合作，充分發揮在線下零售運營、本地消費者服務以及各級城市市場深耕方面的優勢，通過新概念運動門店和高質量實體零售場景，為中國消費者帶來更專業、更豐富的運動體驗。

　　耐克官方發布公告闡釋渠道改革邏輯，公司計劃剝離碎片化的第三方線上經銷店鋪，將天貓、京東、抖音品牌官方旗艦店，搭配耐克官網、Nike App打造為統一官方線上購物入口。

　　“作為這一調整的一部分，除部分授權合作伙伴外，目前由合作伙伴運營并銷售耐克產品的線上店鋪，將逐步停止銷售耐克產品。”耐克品牌方面表示，這一調整的目的并不是減少購物入口，而是減少線上渠道碎片化，加強消費旅程的完整性。當消費體驗一致連貫時，品牌也會變得更加強大。

　　渠道變革的背后，是耐克2026財年大中華區業績持續承壓的現狀。7月1日耐克發布全年財報，集團整體營收464億美元，同比持平，但大中華區全年營收58.47億美元，同比下滑11%，第四季度單季營收12.97億美元，降幅達12%。庫存雖實現雙位數去化，但本土市場連續多個季度營收走低，倒逼耐克加速業務模式革新。耐克CEO賀雁峰直言，大中華區具備長期增長潛力，公司將以本土化產品、本土化運營為核心，重塑在華商業模式。

　　在渠道收攏的同時，耐克通過足球、籃球、跑步、戶外多大賽道深耕本土社群，對沖業績壓力。足球領域，品牌短片全網播放量突破15億，國家隊球衣銷量已達到2022年同期的2.5倍；耐高籃球賽事打造潮流文化場景，金鑲玉國風元素球鞋廣受國內消費者青睞；女子夜跑、越野戶外等細分項目落地多城，帶動跑步、ACG戶外業務穩健增長，多品類線下門店沉浸式改造，持續維系品牌年輕受眾粘性。

　　事實上，耐克放棄第三方線上經銷，本質是從“經銷商主導分銷”轉向“品牌直營線上與經銷商深耕線下”的雙線模式。

　　短期來看，滔搏等老牌經銷商營收縮水、線上商品供給收緊或引發市場陣痛；長期維度，耐克或許能夠精準管控定價、新品發售節奏，扭轉線上價格亂象。對于滔搏而言，業務重心全面轉向線下實體門店，也是零售經銷商轉型的必經之路。耐克能否依托渠道重構疊加本土運動內容運營，扭轉大中華區營收頹勢，仍有待后續市場數據驗證。